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Las redes sociales desempeñan ya un papel central dentro de la estrategia de posicionamiento de muchas marcas. Cristina Villarroya y América Vallejo, Directora y Responsable de Marketing Interactivo & CRM de L'Oréal Paris, lo tienen claro: “Las mejores marcas no son las que te cuentan una experiencia, sino aquellas que te la hacen vivir”.
¿Qué presencia tiene la marca en las redes sociales?
C.V.: Tenemos un canal corporativo en YouTube con más de 4.000 suscriptores y más de 3.000.000 de videos de consejos vistos. Durante la pasada edición de la Pasarela Cibeles Madrid Fashion Week el canal consiguió situarse en el ranking como... ¡El primer canal patrocinado más visto de España y el segundo más visto del mundo entero! Hay una necesidad muy grande y nosotros hemos sabido identificarla dando una respuesta: las usuarias quieren saber más el “cómo” y no sólo el “qué”. Cómo maquillarse para ir a la oficina, cómo aplicarse un tinte en casa, etcétera... Todavía no estamos presentes ni en Facebook ni en Twitter con un perfil corporativo pero sí que hemos hecho uso de ellas para los grandes lanzamientos de productos y como apoyo para comunicar los dos patrocinios más importantes de la marca: el Festival de Cine de San Sebastián y la Pasarela Cibeles.
¿Cuáles son los ejes de la estrategia de L'Oréal Paris en este ámbito?
C.V.: Podríamos resumirlas en 3: identificar, escuchar e interactuar teniendo en cuenta que el consumidor es el centro de la acción.
¿Qué ventajas se obtienen de la integración de una marca en una red social?
A.V.: Gracias a las redes sociales las marcas hemos encontrado un sitio donde está presente casi todo nuestro target. ¡Algo impensable antes! Es impresionante el giro que ha dado en el último año el consumo de medios de comunicación. Abruman datos como los 80 minutos de media al día en Tuenti o los 7 millones de usuarios activos en Facebook o los estudios que demuestran el consumo de varias pantallas a la vez: pc, móvil, televisión…
¿Cómo contribuyen las redes sociales a la creación de una experiencia de marca?
C.V.:Claramente, tienen una capacidad de interacción que ningún otro medio tiene. Conscientes de ello, tenemos una máxima que es: “Las mejores marcas no son las que te cuentan una experiencia si no aquellas que te la hacen vivir”. Es por ello que creemos que en las redes sociales como una vía para ofrecer experiencias e interacciones con los usuarios.
¿Qué tipo de contenidos ofrece L'Oréal Paris en las redes sociales y en los sites de video? ¿Qué aplicaciones ha desarrollado?
A.V.:Todos los materiales que subimos a la red intentan responder a las necesidades que hemos identificado de nuestros consumidores. Por ello, todos los contenidos que se suben a la red aportan un valor añadido al usuario. Por ejemplo, en Cibeles fuimos los primeros en dar a conocer el ganador del Premio L’Oréal a la Mejor Colección desde el perfil que creamos en Twitter y llevamos todo el glamour de la Pasarela y la alfombra roja a casa de las consumidoras. Además, se publican los making offs de los anuncios con nuestras celebrities, se crean consejos de maquillaje con maquilladores locales, etcétera...
¿Qué acciones estás llevando a cabo ahora mismo o tenéis previstas a corto plazo?
C.V.:Estamos buscando a la nueva chica Casting Crème Gloss y para ello hemos desarrollado en Facebook una aplicación que te muestra cómo sería tener la ciudad a tus pies. Sólo hay que subir una foto para después verla en las marquesinas de los exteriores de la ciudad. El Beauty Hunter, un personaje ficticio creado para la ocasión, está a la búsqueda y captura de la próxima chica Casting, que será la nueva imagen de la marca. Además, hemos lanzado la aplicación Vibra Reto 30 días de L’Oréal Paris para que las chicas prueben el producto Vibra Colágeno Ojos, un nuevo cuidado de ojos que contiene una esfera micro-vibradora que es anti-bolsas, anti-ojeras y anti-arrugas. Las chicas deben subir la foto de su mirada para ganar productos y habrá una Vibra Beauty Party al final del reto. En poco más de una semana lleva más de 1400 descargas y 1300 fans de la página.
¿Cómo se combinan con éxito los formatos publicitarios convencionales y las acciones integradas?
C.V.:No existe una receta concreta para obtener buenos y rentables resultados. Lo que sí es cierto es que hay que intentar hacer acciones 360º, que exista siempre un hilo conductor y teniendo en cuenta la naturaleza del medio, es decir, hay que adaptar siempre el mensaje al medio.
Fuente: Condé Nast
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